Millainen uutinen jää lukematta tai kuinka nettivideo lähtee leviämään? Sen tietää Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan audience editor Kalle Pirhonen.
Toimittajataustaisen Pirhosen työtä on muun muassa datan ja analytiikan avulla selvittää, miten yleisö käyttää Ylen sisältöjä. Tiedon avulla onnistumisiin on helpompi tähdätä.
”Tavoitteena on inspiroida ihmisiä itse seuraamaan, miten heidän tekemänsä sisällöt menestyvät. Haluan saada ihmiset innostumaan datasta – kaikenlaisesta yleisöistä, palveluista ja sisällöistä saatavasta tiedosta”, sanoo Pirhonen, joka kirjoittaa myös Numeroiden takaa -blogia.
Vastaavaa työtä analytiikan ja sisältöjen välimaastossa tekee maailmallakin hyvin harva. Millaisia neuvoja hänellä on asiantuntijablogin kirjoittajalle?
Tunne yleisösi
Jotta blogiteksti tai uutisjuttu voi menestyä, pitää tietää, kenelle sitä on tekemässä. Ensimmäinen askel on katsoa oman julkaisualustan analytiikkatyökalulla tai esimerkiksi Google Analyticsilla, ketkä tekstejä lukevat.
Pirhonen sanoo, että iän, sukupuolen tai sijainnin lisäksi tärkeää olisi päästä käsiksi siihen, mikä lukijoita motivoi tekemäsi sisällön pariin. Jos joku määrittelemäsi kohderyhmän edustaja kommentoi tekstiäsi, se on yksi merkki siitä, että sisältö on osunut maaliin.
Pirhonen sanoo, että tieto esimerkiksi iästä ja sukupuolesta keskiarvoistaa ihmiset tavalla, joka ei kuvaa todellisuutta. Analytiikan tulevaisuus on yksilön ymmärtämisessä.
Pirhosen mielestä asiantuntijabloggaajan ei kannata pitää suuria kävijä- tai klikkausmääriä itseisarvona.
”Jos kirjoittaa hyvin spesifistä aiheesta, se ei välttämättä tavoita suuria massoja. Jos silti tavoittaa hyvin sitoutuneen hardcore-fanijoukon, joka kommentoi, se on todella arvokasta”, Pirhonen sanoo.
Määrittele äänensävysi
Oletko teksteissäsi vakava pönöttäjä, innostunut hypettäjä vai selkeä kansantajuistaja? Pirhosen mielestä verkkosisältöjen tekijät unohtavat usein miettiä tarpeeksi sitä, millaisella tyylillä ja sävyllä viestivät.
”Siinä on eronsa, oletko tyyliltäsi ”mukava aamukaveri” vai ”ärhäkkä hämmentäjä”, Pirhonen sanoo.
Ylellä pyritään kirjoittamaan auki esimerkiksi eri somekanavien tone-of-voice, ja sitä Pirhonen suosittelee muillekin.
”Sekin auttaa jo kummasti, kun kirjoitetaan ylös, että puhumme rennosti emmekä kankeasti, ja sitten vielä määritellään vaikka esimerkein, mitä rento konkreettisesti tarkoittaa.”
Kuivaankin aiheeseen tarinaa tai tunnetta
Pirhosen mukaan Ylen vähän kulutettuja sisältöjä yhdistää usein se, että ne eivät vetoa tunteisiin tai ne eivät ole lähellä ihmisten arkea. Tämä tarkoittaa, että vaikeiden tai monimutkaisten aiheiden kohdalla pitää tarkkaan etsiä yleisöä kiinnostava näkökulma. Yhteyttä ihmisten arkeen voi tavoitella esimerkiksi hyvällä tarinankerronnalla.
”Meillä on kiinnitetty erityisen paljon huomiota siihen, että saataisiin tärkeiksi koetuista aiheista kiinnostavia myös suurelle yleisölle. Meillä on myös erittäin luettuja sote-juttuja!”
Uutis- tai ajankohtaistapahtumista voi kertoa tarinallisesti myös ihmisen kautta, Pirhonen sanoo. Perinteinen uutissähke ei ole ainoa tapa kertoa uutisia.
Oman blogin analytiikan avulla kannattaa viikon, puolen vuoden tai vuoden välein pohtia, millaiset tekstit toimivat parhaiten. Jos postaus ei vedä, syy ei välttämättä ole aiheessa.
”Törmään usein uskomukseen, että pitää vaihtaa aihetta, jos siitä kertovaa sisältöä ei kuluteta. Ei pidä, vaan etsiä aiheeseen kiinnostavampi näkökulma.”
Älä hilloa pointtiasi
Ylessä on nostettu kävijämääriä tärkeämmäksi tavoitteeksi se, että kävijä viihtyy sisällön parissa pitkään. Tätä seurataan muun muassa yksittäisen nettiartikkelin kohdalla mittaamalla lukemiseen käytettyä aikaa tai keskimääräistä luettua osuutta.
Esimerkiksi pitkähkön Suomen presidentinvaaleista kertoneen uutisen luettu osuus oli noin 72 prosenttia. Tämä tarkoittaa, että lukijat jättivät keskimäärin jutusta lukematta reilun neljänneksen. Luku on Pirhosen mukaan varsin hyvä. Jos lukijoilta on jäänyt keskimäärin puolet tekstistä lukematta, on toimituksessa peiliin katsomisen paikka.
”Jos on taipumusta hillota parasta kamaa loppuun, meidän datamme osoittaa, että ihmiset eivät jää sitä lukemaan. Sama pätee vaikkapa Facebook-videoihin.”
Lue myös: