Millä tyylillä verkkoon oikein kannattaa kirjoittaa? Tätä on syksyn aikana kysytty usein sekä minulta että Sannalta, kun olemme käyneet pitämässä työelämän kirjoituskoulutuksia.
Markkinointiyhtiö Dotmailer nimesi lokakuussa lemmikkieläintarvikkeita myyvän Mustin ja Mirrin uutiskirjeen yhdeksi Pohjoismaiden parhaista. Mustin ja Mirrin tekstit saivat kehuja muun muassa tekstien luovuudesta ja sävystä (tone of voice).
Tekstien takana on kolmihenkinen viestintätiimi, jonka kivijalkana on copywriter Sanna Kärsämänoja. Tässä hänen reseptinsä uutiskirjeisiin, joita ei pelkästään lueta – niitä ihastellaan.
1. Tunne lukijoiden maailma
Eläinalan markkinoinnissa korostuu Kärsämänojan mukaan usein söpöily, pehmoilu ja jopa lässyttävä tyyli. Se tuntuu hänestä kuitenkin olevan kaukana todellisesta eläinperheen arjesta.
“Meillä on aina vaatteissa karvoja, olemme kakan kanssa tekemisissä, ja usein jonkun kissa on repinyt sohvaa tai pissannut väärään paikkaan. Ajattelimme, että emme voi tehdä viestinnästämme unelmasöpöä. On paljon kivempaa, jos olemme mukana eläinihmisten maailmassa heidän kanssaan”, Kärsämänoja sanoo.
Tämän oivalluksen kautta uutiskirjeisiin kehittyi hiljalleen kaverillinen sävy, jossa asioita käsitellään ronskisti, ymmärtävästi ja lempeän huumorin avulla.
– Mustin ja Mirrin uutiskirje koirankakan keräämisestä
2. Auta ensin
Mustin ja Mirrin uutiskirjeissä asiantuntemuksen tarjoaminen ja lukijoiden auttaminen on asetettu suoran myymisen edelle. Käytännössä se tarkoittaa, että uutiskirje tarjoaa ensin apua, tukea ja vinkkejä ja vasta sen jälkeen avuksi tarjotaan oman yrityksen tuotteita. Tämä on poikkeuksellista yritykselle, joka tekee vähittäiskauppaa kuluttajatuotteilla.
Kärsämänoja sanoo, että esimerkiksi koiraihmisiä oman lemmikin huono käytös usein hävettää.
“On hienoa, jos voimme olla sellaisessa tilanteessa kaverina ja auttaa”, Kärsämänoja sanoo.
Kipeissä aiheissa Kärsämänoja on tietoisesti valinnut teksteihin asiantuntevan sävyn revittelyn ja vitsailun sijaan. Esimerkiksi kissan pissailu vääriin paikkoihin voi olla asia, joka kiristää kissaperheessä ihmissuhteita, hän sanoo.
“Olemme tehneet linjaa sen välillä, mistä voi hassutella ja mistä ei todellakaan voi. Koirankakasta voi hassutella, kissanpissasta ei.”
3. Kerro, älä esitä
Suomalaiset kokevat kirjoitetun tekstin usein viralliseksi, jopa juhlalliseksi viestinnän muodoksi, Kärsämänoja sanoo. Silloin tekstiin tulee helposti kankea ja pönöttävä sävy, jonka lukija kokee etäiseksi.
“Tietenkin tekstin pitää olla viimeisteltyä – kieliopin pitää olla kunnossa – mutta teksti on tapa viestiä jonkun kanssa eikä esiintyä ihmisille.”
Hän kehottaa unohtamaan sen, että lukijoita voi olla isokin joukko, ja suuntaamaan viestinsä yhdelle henkilölle.
“Tyyppi kannattaa vaikka kuvitella mielessään ja alkaa jutella hänelle. Tekstiä ei kannata pitää hyvin yleisellä tasolla siksi, että on puhuttelemassa suurta joukkoa. Tekstien koskettavuus syntyy siitä, että jokin niissä puhuttelee lukijaa henkilökohtaisesti.”
4. Puhuttele lukijaa kuin kaveria (– tai kuin kissaa!)
Uutiskirjeissä Musti ja Mirri yleensä sinuttelee lukijaa, mutta toistamatta liiaksi sinä-sanaa. Suomen kielessä sinuttelu onnistuu hienovaraisesti persoonapäätteiden avulla.
“Itseäni ällöttää naamalle hakkaava sinuttelu mainoskirjeissä. Varsinkin, jos sinuttelun yhteydessä käytetään vielä etunimeä, se tuntuu tungettelevalta. Silloin viesti enää pääsekään lähelle”, Kärsämänoja sanoo.
Somekanavissa Kärsämänoja kertoo Mustin ja Mirrin puhuttelevan myös suoraan lemmikkejä.
“Erityisesti kissat ovat kovia vastaamaan! Eläimille kirjoittaminen voisi olla ihan kamalaa, mutta jostain meidän kanavissamme siitä on tullut ilkikurista leikkiä meidän ja lukijoiden välillä. Kaikki kyllä tietävät, mistä on kyse.”
Viestin lähettäjään Mustin ja Mirrin uutiskirjeissä viitataan sanalla ‘me’. Viestistä tulee helposti lähestyttävä, kun sitä kerrotaan “meiltä tai minulta sinulle”, eikä esimerkiksi “yritys NN:ltä arvoisille asiakkaille”.
5. Mielummin överi kuin hajuton ja mauton
Kärsämänoja sanoo, että Mustissa ja Mirrissä työntekijöitä kannustetaan kokeilemaan ja yrittämään. Tämä koskee myös viestintää.
“Entinen toimitusjohtaja Mika Sutinen on aina painottanut sitä, että hän haluaa meidän yrittävän uusia ja erilaisia asioita. Jos tulee virhe, siitä selvitään. Parempi kokeilla ja ottaa takkiinsa kuin jäädä ikuiseksi keskinkertaisuudeksi.”
Kun yrityksen toimialana ovat lemmikkieläinten tuotteet, viestinnässä pystyy Kärsämänojan mukaan revittelemään aivan toiseen tapaan kuin vaikkapa farmasian alalla. Toisaalta yksinkertainen kiinnostavuuden ja lähestyttävyyden resepti toimii alasta riippumatta: puhu asiakkaalle ja lopeta itsesi esitteleminen.
“Mielestäni on käsittämätöntä, että usein yritykset kertovat vain itsestään ja olettavat, että joku haluaa kuulla.”
Lue lisää:
Suunnitteletko bloggaamisen aloittamista? Neljä neuvoa, miten helpottaa kirjoittamista alkumetreillä
Kirjoitatko verkkoon? Lataa täältä maksuton tarkistuslista, jolla saat hiottua blogipostauksista ja muista verkkoteksteistäsi parempia!